Auf der Überholspur in die Agenturwelt

Dank langjähriger Erfahrung im Tagesjournalismus bringt Alexander Lanner die ideale Expertise mit, um unser Team optimal zu ergänzen. So flink und sicher, wie er mit seiner Vespa im Verkehr unterwegs ist, so flexibel bewegt er sich auch durch die unterschiedlichsten Themenwelten, abwechslungsreiche Texte und komplexe Projekte.

tnt: Du warst lange im Journalismus tätig. Was hat dich an der Agenturwelt gereizt?

Alexander Lanner: Der Abschied vom Tagesjournalismus ist mir nach mehr als 16 Jahren nicht einfach gefallen. Ich liebe den Beruf des «Schreiberlings» nach wie vor. Allerdings haben sich die Rahmenbedingungen im Tagesjournalismus in den letzten Jahrzehnten insgesamt nicht zum Guten entwickelt. Ich wollte bewusst etwas Neues kennenlernen. Beim Wechsel in die Agenturwelt war mir wichtig, dass ich meine Leidenschaft für die deutsche Sprache weiterhin ausleben und mich gleichzeitig mit sehr unterschiedlichen Themen beschäftigen kann. Das alles ist bei tnt gegeben.

Worin unterscheidet sich deine Arbeit bei tnt von deiner früheren Tätigkeit am meisten?

Im Journalismus hatte ich täglich eine klare Deadline. Am Morgen wird ein Thema geplant, am Abend liegt der fertige Text vor. Taktgeber war die Aktualität. Dies führte manchmal dazu, dass man ein Thema nur an der Oberfläche ankratzen konnte. Zudem habe ich für ein breites Publikum geschrieben.

Bei tnt arbeite ich mit verschiedenen Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen zusammen. Und alle sprechen eine andere Zielgruppe an. Das hat einen direkten Einfluss auf die Art und Weise, wie ein Text umgesetzt wird. Ausserdem kann ich ohne tägliche Deadline tiefer in ein Thema eintauchen. Meine Arbeit geht bei tnt auch über das reine Texten hinaus und berücksichtige auch Anforderungen an Layout, Infografiken, Illustrationen, mehrseitige Publikationen oder umfassende Webseiten. Auch ohne permanenten Zeitdruck kann der tnt-Alltag stressig sein.

Welche deiner Erfahrungen aus dem Journalismus helfen dir heute am meisten – und was musstest du bewusst «verlernen»?

Auch bei meiner neuen Tätigkeit profitiere ich von meinen journalistischen Fähigkeiten wie Recherche, Storytelling und das Gespür für relevante Themen. Auf der anderen Seite musste ich lernen, geduldiger zu werden. Insgesamt hat sich meine Rolle verändert: Als Journalist berichtet man möglichst unabhängig und neutral, heute vertrete ich die Interessen des Kunden.

Wie gehst du mit Themen um, bei denen der Kunde selbst noch nicht genau weiss, was oder wie er kommunizieren will?

Wichtig ist dabei, dass man zuhört, die richtigen Fragen stellt und gemeinsam den eigentlichen Kern des Anliegens herausschält. Hier verstehe ich mich als Sparringpartner. Oft hilft auch der Verweis auf den sogenannten Küchenzuruf: Meine Partnerin oder mein Partner steht in der Küche, während ich im Wohnzimmer am Fernseher, Radio oder in der Zeitung auf eine interessante Meldung stosse. Diese will ich unbedingt teilen. Was ich dann in die Küche rufe, ist die Essenz der Geschichte – die Kernbotschaft. Dieses Bild hilft, das Wesentliche eines oft komplexen Themas auf den Punkt zu bringen.

Du hast es erwähnt: tnt arbeitet für sehr unterschiedliche Kunden – vom KMU bis zum Konzern. Wie schaffst du es, diese verschiedenen Bedürfnisse abzudecken?

Ich versuche, mich in die Perspektive des jeweiligen Kunden zu versetzen – unabhängig davon, ob es sich um ein KMU oder einen Konzern handelt. Entscheidend ist, dass die Inhalte zur Grösse, Kultur und Zielgruppe des Kunden passen. Im Gegensatz zum Journalismus bin ich dadurch mehr in strategische und konzeptionelle (Weiter-)Entwicklungen involviert. Vor tnt wusste ich gar nicht, dass mir das Spass macht.

Was macht den Reiz aus, sich auf so unterschiedlichen Ebenen zu bewegen?

Die Vielfalt. Man lernt ständig neue Themen, Menschen und Zusammenhänge kennen und passt die Tonalität immer wieder an. Bereits im Tagesjournalismus bewegte ich mich auf allen Ebenen – von der kommunalen über die kantonale bis zur eidgenössischen. Die Ausgangslage mag zwar unterschiedlich sein, das Ziel ist aber jeweils ähnlich: verständliche, relevante und glaubwürdige Kommunikation. Das gilt heute für die lokalen Mitteilungsblätter, das kantonale Sportamt und auch das Staatssekretariat für Migration.

Die kommunale Ebene gewinnt aktuell an Bedeutung – welche Kommunikationsherausforderungen beobachtest du hier?

Ich bin im Lokaljournalismus gross geworden. Die kommunale Ebene wird zwar auch heute noch oft unterschätzt, ist kommunikativ aber sehr anspruchsvoll. Die Erwartungen an Transparenz und Verständlichkeit sind über die Jahre markant gestiegen. Weil die Wege kurz sind und sich viele Stakeholder persönlich kennen, ist es ausschlaggebend, dass die Inhalte so erklärt werden, dass sie für alle verständlich, informativ und nicht zuletzt auch unterhaltend sind.